作者 | 楊強? ? ?來源 | 品牌觀察報
在買寶馬這件事上，中國的有錢人向來不會讓寶馬失望。
乘聯會數據顯示，2022年1-12月份，寶馬5系累計零售銷量為171142臺，寶馬3系為163681臺，一舉摘得2022年高端轎車銷量排行榜的第一、第二名。
(相關資料圖)
頗為諷刺的是，今年以來，寶馬卻長時間在投訴網霸榜了，其中“銷售欺詐”“偷工減料”“閹割”更是尤為刺眼。
▲?圖源：寶馬微博
不止于此，最近寶馬又發布了一起近9.4萬輛的車電動車召回計劃。結合近兩年來寶馬新能源的銷售數據，可以說，幾乎是到了賣一輛召回一輛的程度！
再加上此前半年內，寶馬還分別發起的兩起大規模召回，三次下來，寶馬的累計召回已經超過32萬輛。
所以鑒于此，難怪就有網友吐槽，在收割車主方面，果然寶馬也從來不讓車主失望……
寶馬“啃不動”新能源
關注寶馬動態的朋友應該還記得，去年7月底，一段長達12分鐘的寶馬i3自燃視頻，在網上被廣泛傳播。
盡管事故并未造成人員傷亡，然而寶馬i3剛下線一個多月就遭遇自燃事件，尤其還是發生在正在試駕的過程，還是引發了不小的爭議。
▲?圖源：網絡
之后，雖然涉事的寶馬4s店客服回應稱，起火原因是因為試駕車線路故障，廠家已到店安排技術人員排查，但這次事件對于本來就銷量欠佳的寶馬新能源車來說，卻也是一次實實在在的打擊。
畢竟，寶馬的新能源車銷量本就乏善可陳。且不說難敵比亞迪、特斯拉這兩大新能源汽車巨擘，就算是蔚小理這些造車新勢力，在國內的銷量也可以輕輕松松把將其踩在腳下。
數據顯示，2022年寶馬的純電動汽車全球銷量僅為172011輛，而同期比亞迪、特斯拉的新能源汽車銷量卻分別高達186萬輛、131萬輛。
誠然，在燃油賽道，寶馬自進入國內市場開始，基本可以說是“豪車陣營”中一騎絕塵、萬眾追捧的對象，甚至對比奧迪、奔馳還有著拔得頭籌的品牌聲量。
作為一個老牌車企，這一吊詭的現象乍看起來確實有些不可思議，但殘酷的現實的的確確就擺在明面。盡管殘酷，可事實已經表明在新能源賽道寶馬的確沒有“啃動”市場。
甚至為了提升銷量，一向以價格堅挺著稱的寶馬，還上演了大幅降價的戲幕。
據時代財經報道，去年10底有消費者以34.1萬元的落地價預定了i3，結果不到兩個月車子的落地價就變成了26萬元，相當于直接降了8萬元。
▲?圖源：寶馬微博
而且這樣的情況還不止一起，甚至由于降價幅度太大，還引發了不少車主的不滿。比如在車質網，從12月9日起，就有用戶針對寶馬i3大幅度降價進行了投訴。
如果降價能夠換來銷量，那么寶馬的這一操作至少還能挽回一些面子，然而尷尬的是，即便是降價，也似乎并沒有太多消費者為此埋單。
寶馬又召回了
眾所周知，2022年因為口罩的原因，不少車企的日子并不好過，再加上原材料供應短缺等因素影響，所以車企停工減產的現象也是不時發生。
受此沖擊，寶馬、奔馳、奧迪這些豪車品牌也都同樣出現了銷量下滑的現象。比如2022年，奧迪在華銷量為63.5萬輛，同比下滑9.2%；寶馬銷量79.2萬輛，雖然年領跑BBA，但與2021年相比，也同比下滑了6.4%。
基于此，再加上新能源汽車逆勢增長，所以去年3月上市的純電動轎車i3，就被寶馬家族賦予了在中國電動化的使命。
然而讓人意想不到的是，上市大半年，i3結果卻只賣掉了4500多輛。這樣的數據別說不夠打了，就是拿出去對比那些造車新勢力也不夠看，所以這也造成了后面寶馬的大幅降價。
當然寶馬的純電車型銷量不及預期，也不僅僅是因為配置沒有太大吸引力或者是價格因素，其自身的問題也不容小覷。
▲?圖源：寶馬微博
比如近年來，寶馬在傳統燃油賽道，就不止發生過一次“召回事件”。車質網投訴榜單顯示，去年11月，榜單前10名中，寶馬就占了兩席，寶馬X3和寶馬5系分別以119起、67起的投訴量位列第3位和第7位。
尤其是燒機油、冷卻系統故障、影音系統故障等問題，更是成為投訴的集中點，而這甚至還已經成為不少車主對寶馬的刻板印象。
另據車圈能見度報道，去年1-11月，寶馬X3和寶馬5系投訴量可謂是“一騎絕塵”，分別達到了3636起和1942起，一舉拿下投訴“冠亞軍”之位。
令人尷尬的還有，100多名寶馬車主聯名發布維權聲明僅才一年左右，最近寶馬又發布了一起近9.4萬輛的車電動車召回計劃。
據了解，本次召回的原因是高壓蓄電池控制單元（SME）微控制器電壓監控閾值設定不合理，軟件可能誤判，導致車輛充電意外中斷或高壓系統關閉，極端情況下會造成動力中斷，存在安全隱患。
再加上此前半年內的兩起大規模召回，所以三次下來，寶馬的累計召回車輛已經超過了32萬輛。
如此之高的召回頻次、召回數量擺在眼前，所以也難怪國內的消費者不對寶馬的新能源有太多心動。
以價換量難持久
當然也不能說大幅降價之后，寶馬新能源汽車的銷量就沒有被帶動。
▲?圖源：寶馬微博
畢竟按照懂車帝的數據，i3的銷量，去年10月時還是1471輛，等降價開始之后，僅在11月銷量就“暴漲”到了3394輛。iX3銷量也是如此，10月時還是2592輛，到11月就漲到了3233輛。
所以由此可見，寶馬“以價換量”的策略還是在一定程度上拉動了銷量的。當然，寶馬對于降價的態度也是諱莫如深。
這種不情愿的心理，當然也可以理解，畢竟寶馬集團當初可是懷著極大的野心入場的——計劃到2020年時，寶馬新能源產品將會達到15%—20%的市場占有率。
只可惜現實很殘酷，即便是到了2023年，寶馬的新能源之夢還是沒能實現。
如今雖然靠著降價帶動了一些銷量，但即便是如此，進入20萬級別市場的寶馬i3，與特斯拉Model 3、比亞迪漢等車型相比，也并沒有多少吸引力。
▲?圖源：特斯拉微博
要說原因，這背后的關鍵一點還在于寶馬對新能源的重視程度不夠，從而導致失去了先機。按照業內人士的說法就是，“在新能源行業飛速發展的最近四五年，寶馬基本處于原地踏步的狀態?！?/p>
這一觀點也得到了不少車評博主的認同，“寶馬新能源車目前的智能化水平，基本上相當于新勢力們三年前的水平?！?/p>
而當下的新能源汽車賽道，不管是比亞迪、特斯拉，還是蔚小理、問界、哪吒等更多的造車新勢力，最近幾年都在強化帶給消費者的智能化、科技感等體驗。
所以在這樣的大背景下，降價雖然能在短暫帶動寶馬的銷量，但放長時間去看，這其實也并不是一條良性發展的路徑。
更何況降價也并不是寶馬的專屬，寶馬可以降，同樣特斯拉、比亞迪也都可以降，而且有傳聞稱特斯拉還將推出價格更為低廉的車型。
因此，在新能源汽車已成未來消費趨勢的情況下，如果寶馬不是通過內變實現突破，那么等待它的也只能是更多的被動。
*編排 |?三木? 審核 |?又耳
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