一場主題為“用戶體驗”的探索。
文 | 歐陽
編 | 園長
接到“紀云禾”的來電時，小羽才剛剛打開《與君初相識》看了沒多久。她的手機屏幕里正放著女主角紀云禾被關在仙師府的劇情，虐身又虐心，好不悲慘。
彈出的電話窗口打斷了觀劇，小羽切回桌面，接下那個突然到來的陌生來電：
“我是紀云禾，你知道萬花谷的秘密嗎？怎么大家都被控制了？……請大家相信我，我一定會幫助大家。”
電話那頭是紀云禾扮演者迪麗熱巴的聲音，小羽有些激動和手忙腳亂，接通電話的那十幾秒里，“紀云禾”似乎真正地穿過那塊小小的手機屏幕，在小羽耳邊說出了那段話。一種奇妙的連接在其中誕生，上一秒還在電視劇世界里的人下一秒就給你打來了電話。
小羽發布的相關微博
或許這只是平臺展開的一次互動，但對許多沉浸在劇集世界中的觀眾而言，這是絕對真實的感動。
上一秒還在優酷上看《與君初相識》的用戶，下一秒又在飛機上看到角色的海報等物料，互聯網讓內容無處不在，飛速發展的技術隨時能夠給用戶帶來新的刺激，IP價值被放大，高度的沉浸感在其中誕生，觀劇成為了一種全新的體驗。
那么，這具體是一種什么樣的感受？又體現了內容市場的何種趨向？刺猬公社（ID：ciweigongshe）希望通過對話用戶展開分析，提供一些案例與思考。
當劇綜出現“衍生游戲”
余旎認為，這樣一通電話為自己帶來的是一種“撫慰”。
活動開始時，《與君初相識》即將大結局，紀云禾為了救長意一人在懸崖上擋住追兵，被抓回仙師府百般折磨。而電話里的“紀云禾”，聲音卻是活潑中帶著些甜美的，嚴格來說與當時的劇情并不完全一致。
“這個電話讓我感覺，那個萬花谷自信、意氣風發的紀云禾還在，”余旎解釋道，“電話里有一句‘摸摸頭，都會好的’，就好像當時紀云禾雖然被囚禁，但是這種痛苦會過去的，有種未來的紀云禾在對話被囚禁的紀云禾的感覺。”
掛下電話，余旎的心情久久不能平復，第一時間與朋友分享了喜悅，隨后將收到電話的截圖發在了自己的微博主頁上，不少人在評論區和她互動討論，關于劇情、關于演員，交流讓她對劇情有了更多理解，也感受到更強的“追劇氛圍”。
小羽也提到，自己是第一次參加類似的活動，在感到新奇之余，也發現了很多觀眾在微博等平臺上分享收到來電的截圖與錄屏等，反饋與討論的氛圍都不錯；另一方面，因為名額有限，大家的參與熱情也都很高。
回到這一次活動形式本身，與角色打電話，像一個互動游戲，積累足夠的經驗才能收集到一段有獨特意義的“記憶”，高互動性的玩法塑造了一種沉浸式的觀劇感受，也在追劇觀眾的群體中形成了一種共同的對話空間，直接地刺激了粉絲們參與熱情與黏性的提升，進而回過頭來為內容帶來更多熱度。
來電活動海報，圖源優酷官博
那天晚上，魯芽因為晚飯錯過了來電，正當她還處于遺憾中時，半個小時后，電話再次打來，她沒有再錯過，失落被一掃而空，她萬分激動地分享在自己的社交主頁上：“云禾從另一個時空給我打電話了，真好！”
這道電波跨越了時間與空間，帶著溫馨與感動降臨。
同樣帶著《與君初相識》的故事跨越山河的，還有其聯合春秋航空打造的主題航班。這一聯動實現了總計超200班航線的整體覆蓋，走入這些航班的機艙，行李架、座椅、小桌板上都張貼著《與君初相識》的海報，通過這種線下場景，進一步增強用戶認知與觀劇興趣。
《與君初相識》主題飛機內飾
另一邊的綜藝也在涌現新興玩法。優酷獨播綜藝《了不起！舞社》與支付寶螞蟻莊園展開聯動，推出了《了不起！舞社》定制的小雞舞蹈服，“換上跳舞裝，和小雞一起舞蹈，助力女孩美麗綻放”也是活動的另一主題，聯動公益資助鄉村女性。這是螞蟻莊園小雞形象首次開放IP合作。
《了不起！舞社》定制小雞舞蹈服
通過其他業務渠道，觀眾與劇集的互動變得像一場頗具現代性的“衍生互動游戲”。
人人皆可擁有自己的“萬花谷”
反饋不錯，是因為新奇、有參與感，那為什么人們在消費娛樂內容時會需要不斷產生的新玩法？這種參與、互動，在影視劇作品的播出過程中有這么必要嗎？
從現實的層面來說，這是必然的。
首先是觀眾，或者說用戶們的變化。在娛樂影視工業發展完善的過程中，他們早已習慣了“光影”帶來的刺激，閾值提高后，關乎“新鮮感”與“趣味性”的認知也隨之改變。當人們在看一檔影視劇或是綜藝節目時，期待的已經不僅僅是簡單傳達自屏幕里內容的快樂，而是一種更有互動的“參與”。
更早的嘗試可以參考到2017年下半年在優酷熱播的《白夜追兇》與淘寶搜索的聯動，劇集播出期間，當用戶在淘寶搜索“白夜追兇”后，便會收到主演潘粵明打來的視頻電話。又由于作為刑偵推理劇的《白夜追兇》懸疑色彩實在是突出，許多用戶都是晚上搜索的，不少接到電話的觀眾都心里一緊，嚇了一跳，在當年起到了十分不錯的傳播效果，甚至“千萬不要去淘寶搜索白夜追兇”都成為了社交網絡上的一個梗，足見傳播之廣。
在《白夜追兇》的這次“來電活動”中，也同樣是將“參與感”作為極大的亮點設置。當用戶在寂靜的晚上接到一個來自懸疑劇的電話，甚至真的與主演展開了“視頻”，這是一種十分直接的刺激，當然，也能夠讓接到電話的用戶進一步沉浸式的進入到謎團中，更期待下面的劇情。
針對不同類型的劇集，“參與”和“沉浸”的方式自然是不一樣的，如果是一部小甜劇，會有什么樣的新體驗到來？2021年年底在優酷播出的民國言情劇 《一見傾心》提供了一種回答。在劇情進行到男女主天臺告白這一名場面時，如戀愛般的心跳頻率“咚-咚-咚”地到來，“心動模式”帶來的初戀般的悸動感讓用戶更生動地感受了高甜劇情的浪漫，“《—見傾心》17集手機有心跳”也成為了當天的微博熱門話題。
這些追劇的樂趣，都被用戶積極地體驗、傳播著。
當然，這些也更離不開內容產業必然的發展趨勢，即全景式的泛內容生態。
商業市場對于消費者的感知最為敏銳，這些浪潮并非被包裝和虛構出來的，而是由消費者們用消費“票選”出的。不管是一直熱火朝天的所謂“IP全鏈路開發”，還是新消費時代爆發的“品牌聯名狂潮”，又或者是各種各樣的劇本殺、密室逃脫，實際上都是這一趨勢一定程度上的體現。
互聯網的發展拓展了“內容”的外延，IP的表現形式與價值都得到了豐富，每一個故事可供開發的空間都變得更有可能性。同時，隨著技術的發展，更多富有想象力的視覺效果、交互方式也得以被實踐出來，“觀劇”這種體驗已經完全不止于在播放器里看正片內容了，觀眾能夠以更主動、更近距離的姿態“進入”劇情。
這是體驗的時代，你需要用你的所有感官去感受這個故事，記住它帶給你的一切沖擊。在線上的其他角落，你可以參與到有趣的互動游戲里；在線下的不同場景，你也能感受到IP獨具的魔力。
就像那一通潘粵明的來電帶來的擔憂、恐懼等情緒，是否有一瞬間讓你仿佛來到了《白夜追兇》的世界？如果有，那么這次活動的目的便達成了。
我們同樣可以拿《與君初相識》的各類玩法舉例。
在播出期間，《與君初相識》同淘寶極有家展開了深入合作，針對IP內容、劇中人設策劃電商場特色內容。當用戶進入頁面，聯名商品、官方周邊又或者是類似風格的家居好物，種種與劇集相關的在眼前，提供了許多家居想象。
這毫無疑問是順應了“國風熱潮”，人人皆可擁有自己的“萬花谷”。
淘寶搜索彩蛋
另一方面，通過淘寶搜索+天貓虛擬業務的合作，在淘寶平臺推出了“紀云禾長意”的搜索彩蛋，當觀眾在搜索框輸入主演的名字，便會在一小段動畫后進入會員與周邊界面；同時還開展了“紀云禾購物車”等話題活動，通過分享角色的“購物車”，讓形象更加立體充實，仿佛角色就在眼前向我們進行好物介紹。
對角色的認知、對故事場景的探索，一步步得到了延續，甚至從互聯網世界到了現實的生活中，過去的扁平變得立體，簡單的視覺體驗變得復雜，觀眾能夠感受到的東西，已遠遠不止“觀”到的。
一場主題為“用戶體驗”的探索
正如前文所總結的，好內容+好玩法才會讓用戶體驗不斷完善，兩者之間相互的促進方能達成最優的內容消費體驗，實現從線上到線下的全方位需求。
可以說，這是一場主題為“用戶體驗”的探索，沒有終點，有的只是不斷地推陳出新。其中，作為《與君初相識》播出平臺的優酷，或許為這一探索提供了許多可參考的經驗案例。
2022年1月底的播出的《鄉村愛情14》，以一種頗具Z世代特質的方式，聯合淘寶人生發起了“鄉親鄉愛”淘寶人生捏臉大賽。這是模擬人生？還是什么RPG游戲？劇中藝人也在微博上展開點評互動，圍繞過年氛圍，成功打造了《鄉愛》style的虎年主題，用年輕化玩法助力《鄉愛》破圈。
這是一種相當具有時代特色的傳播，用戶們一方面在捏臉游戲中投射自我，一方面感受了線上的年味氛圍，進一步深化了對《鄉愛》這一國民級IP的認識，紅坎肩、大棉褲，現代年輕人也樂于給自己的虛擬形象穿上“東北套裝”，算是助力了一波東北文藝復興，《鄉村愛情故事》系列也由此成為其中的“必看經典”。
不久前播出的戀綜《沒談過戀愛的我》更是在“整活”上頗具水準，與現象型養成類游戲《旅行青蛙》展開了內容植入合作，將節目地標建筑等核心記憶點同游戲巧妙結合，并讓“呱兒子”們帶著用戶“觀察戀愛”、“2022不孤寡”等，互動效果極佳。
此前《旅行青蛙》爆火時就有多種分析稱，這款游戲的慢玩法契合了現代人獨立的心理狀態，與《沒談過戀愛的我》的聯動，可以說是實現了精準輻射年輕女性人群，用溫情有趣的互動玩法，達成游戲與目標用戶的一致氣質，也能讓其成功抓取核心用戶。
種種方式足以稱得上“線上線下多場景”、“站內站外多玩法”，同時，這些案例帶來的創新與拓展都體現了優酷所具備的阿里體系內的多方面資源支撐。
某種程度上，優酷似乎就一直帶著這種“探索新玩法”的基因，在生產優質內容的同時，如何帶來更符合內容的互動方式，如何將資源更好地利用起來，一直就是其實踐的主題，用戶體驗也在其中得到了不斷完善。通過自身優質內容，優酷積極聯動體系內其他業務，像是一個支點，有力的杠桿也由此搭建。
注：文中小羽、余旎、魯芽等為化名。
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