頭圖來源?|?視覺中國
3月10日，在長城汽車舉辦的長城汽車智能新能源干貨大會上，長城發(fā)布了最新的Hi4智控四驅(qū)電混技術(shù)。?
(相關(guān)資料圖)
官方表示，這是一套可為用戶帶來“四驅(qū)的體驗(yàn)、兩驅(qū)的價格，四驅(qū)的性能、兩驅(qū)的能耗”的技術(shù)。長城計(jì)劃將這套全新的技術(shù)首搭近期上市的全新哈弗新能源車型，全系新能源產(chǎn)品也將在2024年全面普及這套智能四驅(qū)技術(shù)。?
眼下已經(jīng)在新能源轉(zhuǎn)型中有些落后的長城急需出招挽回頹勢。1-2月，長城累計(jì)銷量13萬輛，同比下滑28.9%，哈弗、坦克、歐拉、魏牌都有不同幅度的下滑。?
無數(shù)雙眼睛都緊盯著長城的一舉一動。?
車企的洗牌在加速，投資人們希望長城能夠?qū)⒓夹g(shù)轉(zhuǎn)化為銷量，保證其在資本市場的表現(xiàn)；與集團(tuán)唇齒相依的經(jīng)銷商，則希望長城能夠延續(xù)曾經(jīng)的統(tǒng)治地位，為經(jīng)銷商帶來優(yōu)渥的利益；與長城相爭的車企，則意圖見招拆招，為自己增加更多的贏面。?
成立二十多年來，長城汽車曾多次遭遇滑鐵盧。但這一次，與之相關(guān)的所有人，都為其捏了把汗。?
“成敗在此一舉了。”有長城的投資人認(rèn)為，長城在新能源轉(zhuǎn)型中試錯無數(shù)，激烈的競爭與市場格局的快速變化讓其試錯成本不斷疊高。?
換句話說，被逼至懸崖上的長城已經(jīng)輸不起了。?
追回丟失的一年
過去兩年，在一定程度上，插電混動車型是傳統(tǒng)車企向新能源轉(zhuǎn)型的重要武器之一。一方面，插電混動車型大舉搶奪燃油車市場，另一方面，插混及增程市場的銷量增幅遠(yuǎn)超純電市場。?
一組能夠佐證的數(shù)據(jù)是，2022年，插電式混動汽車銷量同比增速達(dá)到150%，遠(yuǎn)超純電動82%的增速。同時，從2021年起，插混及增程產(chǎn)品的價格持續(xù)下移，逐漸打入10-20萬燃油車主銷市場。?
幕后推手正是比亞迪。2021年，比亞迪停售燃油車全面押注新能源，先后推出秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i以及唐DM-i三款車型，實(shí)現(xiàn)對主流細(xì)分市場的吸附，以及在10萬-20萬主流價格區(qū)間的覆蓋。?
這一招在油價飛漲，供應(yīng)端成本猛增的背景下，疊加比亞迪開始顯效的垂直整合能力，讓其DM-i產(chǎn)品在當(dāng)年直接狂攬超27萬輛的銷量。?
對于傳統(tǒng)車企來說，面對燃油車銷量不斷下行的現(xiàn)狀，混動成為眼前實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)轉(zhuǎn)型的選擇。其他車企也開始重押插電混動市場，長城也是其中一員。?
2022年，長城、長安和吉利等自主品牌紛紛布局插電混動市場，搭載了長城DHT、長安iDD、吉利雷神Hi·X插電混動技術(shù)的產(chǎn)品先后上市。?
拿鐵DHT-PEEV 來源：視覺中國
DHT技術(shù)成為長城主打的一張牌。其首先搭載在長城旗下的高端品牌——魏牌，當(dāng)旗下最高級別的SUV車型摩卡DHT-PHEV上市時，時任魏牌CEO李瑞峰高調(diào)表示：“DHT吊打蔚小理”，30萬的定價，不難看出長城對自研DHT系統(tǒng)的自信與厚望。?
然而實(shí)際情況卻不容樂觀。2022年，長城插混車型銷量僅為2.8萬輛。作為對比，吉利同期插電混動銷量超過6.6萬輛，同比增長219%。?
比亞迪幾乎占據(jù)了插電混動——這片在去年增長最快細(xì)分市場的半壁江山（插電式混動汽車銷量151.8萬輛，比亞迪插電混動車型銷量94.6萬輛）。?
原本被寄予厚望的DHT技術(shù)沒能帶來銷量。長城汽車CGO李瑞峰反思，長城DHT技術(shù)沒能一炮而紅的主要原因在于戰(zhàn)略上的失策。?
“DHT技術(shù)在魏牌上做到了首搭，原來的問題是普及率不高，搭載范圍小，實(shí)現(xiàn)小范圍的銷量規(guī)模后消費(fèi)者對DHT技術(shù)的價格感知要高了一些。”李瑞峰說。?
顯然高定價和成本控制成為DHT的短板， 所以失利的長城重新將目光投向了20萬以下的市場。?
東北證券發(fā)布研究報告稱，在充電設(shè)施尚未完善、電池成本未有效下探的情況下，混動車型對于傳統(tǒng)燃油車尤其在10-20萬主流價格帶具備強(qiáng)替代能力，且下沉市場空間巨大。?
長城調(diào)整的焦點(diǎn)放在了曾經(jīng)用13年賣出500萬輛SUV的哈弗品牌身上。長城官方表示，哈弗新能源車型將聚焦在8萬-15萬的主要價格區(qū)間與合資品牌進(jìn)行競爭。而魏牌由于市場定價過高的緣故，接下來會推出中續(xù)航車型，豐富價格區(qū)間。?
并且長城開始重新梳理旗下產(chǎn)品的定位，試圖通過打造明星大單品的方式來完成銷量規(guī)模的累積。?
在過去很長一段時間，長城信奉“多生孩子好打架”的策略，旗下?lián)碛卸嗫罹o湊級SUV車型（哈弗H6、哈弗大狗、魏牌瑪奇朵等），定位重合度極高的多款產(chǎn)品難以避免會在細(xì)分市場產(chǎn)生內(nèi)耗。?
接下來，按照長城的話說，產(chǎn)品布局將回歸四個主航道：主品類、主價格、主級別、主風(fēng)格。即在每個主價位區(qū)間、主級別區(qū)間，只會有一款明星大單品出現(xiàn)，不會同時出現(xiàn)兩款產(chǎn)品來擠占同一個領(lǐng)域。?
在2023年，長城將集中推出包括哈弗雙子星B07、A07，魏牌藍(lán)山DHT-PHEV、魏牌轎車車型等近10款車型。?
反擊的長城，要邁過三道坎
通過對產(chǎn)品策略的調(diào)整，長城強(qiáng)行將自己與比亞迪拉至同一水平線上，但面對先入為主的比亞迪，長城還需要用全新的技術(shù)、全新的產(chǎn)品矩陣和銷售模式來應(yīng)對。?
上文曾講到，比亞迪DM-i的取勝之道在于借助插電混動技術(shù)的低油耗優(yōu)勢，來搶奪燃油車市場份額。主流技術(shù)路線的優(yōu)勢已被比亞迪占據(jù)，長城只能尋找新的技術(shù)路徑與比亞迪打出差異化。?
來源：長城官方
技術(shù)方面，長城汽車推出了Hi4智控四驅(qū)電混技術(shù)，這套電混技術(shù)可以識別不同的形式路況，并用智能模塊來調(diào)整前后軸雙電機(jī)、混動專用發(fā)動機(jī)的驅(qū)動形式。最終實(shí)現(xiàn)純電兩驅(qū)模式、純電四驅(qū)、串聯(lián)模式、1擋直驅(qū)、2擋直驅(qū)、并聯(lián)兩驅(qū)、并聯(lián)四驅(qū)、單軸能量回收、雙軸能量回收9種模式的智能切換。?
相比上一代DHT技術(shù)，Hi4智控四驅(qū)電混技術(shù)全工況下綜合油耗下降15%，并且在成本上，長城汽車集團(tuán)副總裁傅小康表示，這項(xiàng)技術(shù)對于用戶的價值就是用兩驅(qū)價格獲得了四驅(qū)的體驗(yàn)，用四驅(qū)性能實(shí)現(xiàn)了兩驅(qū)的油耗。?
在產(chǎn)品規(guī)劃方面，比亞迪DM-i產(chǎn)品還采取了“油電同價”的策略。比亞迪一邊通過垂直一體化供應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢壓縮DM-i車型的價格，讓其售價與同級別燃油車型相比更低或者持平。同時，比亞迪還通過迅速停產(chǎn)燃油車的策略來避免燃油車與DM-i車型之間的內(nèi)耗。?
相比之下，這也成為長城、吉利和長安的劣勢。去年9月上市的哈弗H6 DHT PHEV車型以及更早時間推出的長安UNI-K iDD、吉利星越L雷神Hi·X油電混動版，三款車型的售價均在16萬-20萬之間，而作為去年緊湊級SUV銷量冠軍，宋PLUS DM-i主銷車型的價格區(qū)間則在15萬-18萬。?
并且這三款產(chǎn)品均是根據(jù)現(xiàn)售的燃油車型改款而來。哈弗H6 DHT PHEV雖然采用了DHT混動技術(shù)，但給消費(fèi)者的感覺更像是H6燃油版的衍生款，并且售價還要高3萬左右。這也導(dǎo)致，無論與比亞迪的DM-i產(chǎn)品還是與自家燃油車相比，哈弗H6 DHT PHEV都難以打出性價比優(yōu)勢。?
哈弗品牌也開始重新梳理燃油產(chǎn)品與新能源產(chǎn)品之間的關(guān)系。搭載Hi4技術(shù)的插電混動產(chǎn)品將單獨(dú)使用新的產(chǎn)品序列，與燃油車的H系和狗品類進(jìn)行了劃分，避免被當(dāng)作是燃油版本的附屬。?
最后是渠道模式的調(diào)整。新勢力的發(fā)力與傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型，布局直營店是至關(guān)重要的一環(huán)。相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，直營模式可以更好把握服務(wù)和價格，并且扎根熱門商區(qū)的直營店，也可以為品牌帶來不俗的曝光量，這也是新勢力們成功的關(guān)鍵。?
但哈弗品牌與魏牌的銷售渠道依然以傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式為主。在這套傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下，哈弗品牌、魏牌的PHEV車型與燃油車型也存在著同臺銷售的狀況。?
李瑞峰承認(rèn)，將新能源產(chǎn)品和燃油產(chǎn)品混在一起賣的效果并不好。最直觀的弊端是，“賣慣了燃油車的銷售人員，對賣新能源車積極性不大。”?
隨著新能源序列的推出，哈弗品牌也開始轉(zhuǎn)換渠道思路，哈弗品牌新能源序列計(jì)劃推出獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)。并且哈弗品牌新能源序列也會在一線、新一線等重要新能源核心市場建立體驗(yàn)中心。?
迎接價格戰(zhàn)
無論是市場戰(zhàn)略、技術(shù)路線，還是銷售渠道，轉(zhuǎn)型中的長城正在全方位糾偏。?
背后壓力之大，從長城汽車下調(diào)今年的業(yè)績目標(biāo)也不難看出。?
根據(jù)長城汽車最新發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整2021年限制性股票激勵計(jì)劃及2021年股票期權(quán)激勵計(jì)劃業(yè)績考核目標(biāo)》，調(diào)整后，長城汽車2023年的業(yè)績目標(biāo)達(dá)成率由銷量不低于280萬輛、凈利潤不低于115億元，更新為2023年銷量不低于160萬輛、凈利潤不低于60億元，下調(diào)幅度分別達(dá)到42.86%、47.83%。?
而想要保證160萬輛的年銷量成績，長城還需要倚靠哈弗新能源序列的表現(xiàn)。?
目前插電混動市場依然是一片藍(lán)海，安信證券研報顯示，在2023年插電混動車銷量將達(dá)到337萬輛，同比增長120%。并且從競爭格局中來看，2022年熱銷的插電混動SUV產(chǎn)品僅有比亞迪宋pro DM-i和宋plus DM-i兩款產(chǎn)品。?
競爭格局尚未飽和的當(dāng)下，長城新能源序列依然有機(jī)會殺出重圍。在今年，哈弗新能源序列將率先推出B07、A07兩款車型，搭載Hi4智控電混技術(shù)的兩款車不再是曾經(jīng)的“油改電”產(chǎn)品。8萬-15萬的定價令兩款產(chǎn)品具備了與比亞迪DM-i一戰(zhàn)的實(shí)力。?
不過今年市場的挑戰(zhàn)也遠(yuǎn)超預(yù)期。年初，特斯拉揮起價格屠刀帶動了新能源市場價格戰(zhàn)，一波未平之際，合資車企們也紛紛借助政策的力量，舉起降價大旗。?
同時，價格戰(zhàn)也在考驗(yàn)著長城汽車的盈利能力和戰(zhàn)略定力。跟進(jìn)這場價格戰(zhàn)，則意味著長城需要犧牲短期的利潤去與競爭對手相抗衡。利潤的縮水，也會在一定程度上影響長城針對新技術(shù)的研發(fā)投入。?
長城汽車比誰都清楚，新能源汽車的戰(zhàn)火燒進(jìn)大本營是遲早的事。長城更愿意犧牲短期的銷量去換取新能源市場的未來。并且長城也在通過燃油車的市場基礎(chǔ)，為新能源的布局進(jìn)行輸血。?
在長城看來，皮卡品牌、坦克品牌和哈弗燃油車仍保持著較大的市場規(guī)模。“在三者組成的盈利基礎(chǔ)下，魏牌、哈弗品牌可以進(jìn)行更從容的新能源轉(zhuǎn)型，以及幫助沙龍和歐拉實(shí)現(xiàn)在純電動市場的布局。”李瑞峰認(rèn)為。?
作者|?蘇? ?鵬
編輯|?王? ?妍
責(zé)任編輯：
