互聯(lián)網(wǎng)進入電影行業(yè)，曾一度讓人們?nèi)杠S，買票更方便了、票價更便宜了，但整個電影行業(yè)的焦慮也隨之而來。面對“既是運動員，又是裁判員”的互聯(lián)網(wǎng)公司，中國電影還沒有完全做好準備，就已經(jīng)迎來了商業(yè)模式的巨大變革。
盡管2018年春節(jié)檔電影票房創(chuàng)下了同期歷史新高，但仍有出品方告訴記者，他們未來幾年不打算再參與春節(jié)檔的競爭。
對于普通觀眾來說，春節(jié)檔無疑是看電影最好的時機。但有心人也一定注意到，2018年的春節(jié)檔，電影票價確實比過去幾年的同期票價高了。
看起來，網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺和電影片方是這項規(guī)定最直接的受益者，然而，片方似乎也并沒有真正高興起來，因為那些看似優(yōu)惠的低價票，其實是由片方自己出錢補貼的。電影行業(yè)給這樣的補貼取了個專業(yè)名稱，叫“票補”。
幾年前，網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺還沒有太大的市場占有率，人們尚且習(xí)慣于通過非專業(yè)票務(wù)平臺的團購方式購買電影票。那時，就已經(jīng)有不少從業(yè)者擔(dān)憂，團購平臺“燒錢”拉低票價占有市場，觀眾一旦被低票價“寵壞”，就不會再接受正常票價。
上海電影集團董事長任仲倫偶然在某銀行的電子屏幕上看到，凡是這家銀行的儲戶只花1元錢就看電影，為此感到擔(dān)憂：“如果觀眾拿到的票價真的如此之低，他們的消費心理會怎樣?他們對中國電影的理解會怎樣?”
就在幾年后，網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺接過團購平臺的接力棒，通過“票補”的形式將票價一降再降。“‘票補’的產(chǎn)生其實是在購票從線下往線上轉(zhuǎn)移的時期。幾年前，中國70%—80%的購票在柜臺，現(xiàn)在重要檔期90%的觀眾是在網(wǎng)絡(luò)平臺購票。當(dāng)年，‘票補’是網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺爭取市場占有率的重要武器。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺占有足夠大的市場時，便會停止‘票補’。”阿里巴巴集團淘票票公司總裁李捷說。
的確，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺的“票補”減少、票價回升時，觀眾已經(jīng)不再埋單了。這時，只剩下片方硬著頭皮將“票補”進行下去，再度降低票價，以期將觀眾拉回電影院。網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺則成了這場票價拉鋸戰(zhàn)中真正獲利的“漁翁”：一邊將“票補”的壓力巧妙地轉(zhuǎn)嫁給了片方，同時也收取著來自片方的越來越高的服務(wù)費。
就在短短幾年間，網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺似乎已經(jīng)改寫了電影行業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式。
當(dāng)然，可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)公司進入電影行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺發(fā)起的、由“票補”帶來的低票價，確實在過去幾年讓更多人走進了電影院，為中國電影培育了龐大的新市場。但票價便宜了，為什么觀眾卻不是最終的受益者?
“行業(yè)里彌漫著一種普遍的焦慮，網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺會告訴片方，你現(xiàn)在給出的這些‘票補’只能拉到有限的觀眾，而同期上映的其他影片片方已給出更高的‘票補’，這時，除了加大‘票補’投入，別無他路。”一位制片公司負責(zé)人說。
采訪中，不少片方將網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺的這種交流方式稱為“要挾”。“過去我們以為網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺能為片方提供客觀的用戶消費行為數(shù)據(jù)，幫助電影行業(yè)更好地了解市場，但現(xiàn)在看來不是這樣。”樂創(chuàng)文娛董事長張昭說，“如果網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺為了收取更高的服務(wù)費來哄抬‘票補’，片方之間比花錢超過比內(nèi)容，市場就會失去理性。”
比通過“票補”降低票價更讓從業(yè)者頭疼的是，一些片方為了讓影片上映最初幾天的票房看起來更“漂亮”，不惜擲重金鎖定放映場次，這樣一來也就擠占了同期上映的其他影片的排片空間。極端的時候，某些影片的單日排片率高達90%，但上映幾天后，票房又很快被口碑好的影片逆襲。
華誼兄弟副董事長王中磊表示：“內(nèi)容提供商難免會被這些新的商業(yè)模式綁架，不僅創(chuàng)作初衷被裹挾，甚至?xí)a(chǎn)生錯覺，認為電影拍得好不好不重要，只要‘票補’功課做足就夠了。”
由此帶來的惡性循環(huán)是，越是資金雄厚的片方，越有錢“票補”和“鎖場”，市場占有率也就越大;越是中小成本影片的片方，“票補”和“鎖場”的資金越有限，市場曝光的幾率也就越小。“這樣下去，中小成本的影片怎么辦呢?青年導(dǎo)演的機會在哪里呢?”導(dǎo)演馮小剛對此感到憂慮。
不少從業(yè)者呼吁全面取消“票補”和“鎖場”，以此促進行業(yè)的公平競爭，但李捷認為，短時間內(nèi)，“票補”并不會完全消失。“主要原因是電影院的上座率比較低，全國電影院目前的平均上座率僅15%左右，大部分電影院經(jīng)營并不好，只有20%—30%的電影院處在贏利狀態(tài)。這種情況下，影院還是要靠票價來拉動上座率。網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺把‘票補’停了很容易，但只要影院經(jīng)營還有困難，片方與影院還是有可能聯(lián)合起來‘鎖場’，與相對透明的‘票補’比起來，這種暗箱操作對行業(yè)的危害更大。”
令更多片方感到無奈的是，以強大資本做支撐的互聯(lián)網(wǎng)公司進入電影行業(yè)后，他們所涉足的并非只有票務(wù)平臺業(yè)務(wù)，而是深入到制片、營銷、發(fā)行等電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。不少片方認為，在這場不公平的市場競爭中，這些網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺既是運動員，又是裁判員，他們既參與了不少影片的投資，同時還利用自己的平臺進行宣傳，進而與影院合作加大排片。在缺乏反壟斷制約和監(jiān)管的前提下，傳統(tǒng)的電影片方在競爭中，從一開始已經(jīng)處于不利地位。
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授尹鴻認為，互聯(lián)網(wǎng)的進入之所以對傳統(tǒng)電影行業(yè)帶來如此大的沖擊，歸根到底還是中國電影的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠完善。“畢竟，中國電影產(chǎn)業(yè)化改革從2003年啟動以來，市場化進程剛走過15年，不少非市場化造成的問題還沒有從根本上得到解決。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從一誕生就是高度市場化的，與生俱來擁有更強的市場應(yīng)變能力和自我整合能力。”
采訪中，記者了解到，目前的網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺市場中，已呈現(xiàn)“2+N”的格局，“2”指的是阿里巴巴集團旗下的淘票票和擁有騰訊注資背景的貓眼，“N”指的是微信、支付寶、新浪等票務(wù)平臺。尹鴻認為，同這種高度自我整合后的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)相比，目前全國擁有持續(xù)制片能力的企業(yè)有數(shù)百家，全國城市院線也有近50家，這些資源過度分散，使得它們的話語權(quán)被分散和削弱。
“要解決不公平的市場競爭，關(guān)鍵是要繼續(xù)深化電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化改革。”尹鴻認為，電影產(chǎn)業(yè)的上下游都必須在產(chǎn)業(yè)化改革的進程中不斷實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，加快自身的整合進度。與此同時，行業(yè)協(xié)會也應(yīng)當(dāng)在規(guī)范市場競爭的過程中發(fā)揮相應(yīng)的作用。尤其是在票價政策的制訂方面，當(dāng)依據(jù)不同地域經(jīng)濟發(fā)展和人均收入水平的不同，參考不同檔期、不同時段的上座率來制訂最低價格，而不是采取一刀切的方式來解決市場發(fā)展中出現(xiàn)的問題。
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